新影宝 2025年饮料市场只有“流量品”, 没有“爆品”

随着十月来临，传统意义上的饮料旺季已接近尾声。

回顾2025年夏天的中国饮料市场，表面热闹非凡，实则暗流涌动。市场上挤满了新面孔：宣称助眠的薰衣草气泡水、添加透明质酸的“美容椰子水”、以白桦树汁为原料的啤酒、地域限定的奇特果味饮品……消费者选择从未如此丰富。

艾媒咨询发布的《2025年中国饮料消费行为数据》显示，2025年上半年饮料市场规模保持着5%左右的同比增长。然而，这份热闹背后，市场上却弥漫着一股集体焦虑——市场规模在增长，但那个依靠如“无糖气泡水”或“凉茶品类”一个品类甚至一个单品就能横扫市场、创造百亿神话的“爆品时代”，似乎彻底落幕了。

正如郑州饮料经销商杨先生所说：“现在只有流量型产品，很难再出现类似‘大单品’这样的持久型爆品。”

而农夫山泉内部一位高管也对品饮汇坦言：“现在推新品就像放烟花，瞬间绽放很美，但想让它持续照亮夜空？太难了。”

也许这种“热而不爆”的市场现象，将成为当前国内饮料市场未来数年内的主要趋势。

大单品“消失”，变为“快闪品”

首先是传播和渠道的碎片化，把消费者的注意力撕成了碎片。在定位理论驱使下，厂商的创新像拿着显微镜在找缝隙——不再满足于“果汁”或“茶饮”这样的品类定位，而是精准切入“早餐场景的无糖乌龙茶”“运动后即时补能的电解质水”“深夜放松的草本饮品”等极其细分的场景。

水大鱼更多的竞争环境，进一步加剧了市场竞争烈度。其结果就是新品的生产周期、生命周期被急剧压缩。就如轻上饮料总经理张小琳曾在FBIF论坛上所说：“消费者主权时代，细分场景的创新成了一场残酷的军备竞赛。”

比如，元气森林每年都会推出多种区域水果的限定风味气泡水，但生产周期仅设定三个月，就是这种“快闪式”创新的缩影。

而华润饮料也在上半年密集推新饮料产品，据品饮汇不完全统计，新品清单已写满十余个（包括不同口味、不同规格），几乎每十五天便推出一款新品，堪比现制茶饮品牌。

当然，这种能频繁带给消费者新鲜感的推新节奏，并不是每一家饮料企业都能承受，这意味着对工厂的产线规划、对产品推广的资源需求都是个巨大的考验。

换言之，这种“快闪式”推新只有资源实力充足的大企业能玩，一般品牌找代工厂人家都不陪你玩。

但新品生产周期加速，市场周期也在缩短。有行业数据显示，饮料新品从上市到热度消退的平均周期，已从五年前的18-24个月，缩短至如今的6-9个月。

因此，对企业而言，押注单一产品打爆市场如同豪赌，取而代之的是“流量型产品”——它们可能因一个抖音挑战赛瞬间走红，又像流星般迅速划过天际。

◎图源：小红书用户@一品香茶

这也包括这两年火热的椰子水与白桦树汁，相比于已形成规模的饮料品类，在供应链端和品牌端有着明显的劣势，很难成为真正意义上的“大单品”。比如它们作为植物原料，受地域生产依赖明显，导致生产成本上升以及产能受限，另外消费者端对于小众植系饮品品类的教育成本也相对较高，随着流量采买的减弱，品牌势能也会随之跌落。

尼尔森IQ在《饮料行业2024中期展望》的报告中也印证了这一点：2023年推出的3000多款饮料新品中，月销量破千万的仅6款，不足2021年的七分之一……

而2024年上半年，这个数字进一步萎缩到仅剩2款。2025年呢？会比2024年好吗？

巨头的收割：低迷周期的“冰柜霸权”

而来自市场竞争层面的反馈，也让我们感受到：当整体市场增速放缓时，行业格局的洗牌却异常猛烈，部分品类巨头成了“红利收割者”，进一步掣肘了新品牌打造爆品的机会。

从2025年上半年公司财报中可以看到，消费低迷的周期并未削弱农夫山泉、东鹏饮料等巨头们的业绩，反而成了他们“收割市场”的良机。财报显示，农夫山泉2025年上半年营收256.22亿元（同比+15.6%），净利润76.22亿元（同比+22.1%），净利率逼近30%。茶饮料收入首破百亿（100.89亿元，同比+19.7%），其中东方树叶单款销售额超80亿元，稳居无糖茶市场首位。

◎图源：小红书用户@Rebekah

而东鹏饮料在上半年营收107.37亿元（同比+36.37%），净利润23.75亿元（同比+37.22%），均创历史新高。得益于功能基本盘的稳固以及补水啦电解质水的亮眼表现，东鹏饮料以36.4%的增速达到行业平均增速（5.3%）的近7倍！

由此，东鹏特饮和农夫山泉凭借深厚的资本积累和密如蛛网的渠道掌控力，这几年持续上演着“冰柜霸权”的争夺战。

2025年，农夫山泉投入巨资升级终端冰柜设备，推出智能联网冰柜，不仅能确保东方树叶、茶π等主力产品占据冰柜的黄金陈列位，更能实时监控单点销售数据，精准指导补货；东鹏则在全国加油站便利店体系发起“满冰行动”，以高额补贴抢占冷柜份额，确保其大瓶装能量饮料的绝对曝光。

◎图源：小红书用户@一颗小蒜苗

马上赢的零售监测数据清晰地描绘了这场收割：2025年，这些头部品牌在存量市场的份额抢夺战中，增长率远超行业均值，领先幅度达30%。他们用真金白银筑起的渠道壁垒，极大地拉高了非头部玩家的入局门槛。新锐品牌纵有巧思，也难以在终端获得足够的“露脸”机会。一款新品想要突破重围、成为全民爆款的概率，被巨头们的资源碾压大幅稀释。

新品的流量围城

另一方面，零售终端的权力结构巨变，为爆品的诞生套上了另一重枷锁。

近两年，新零售与硬折扣的崛起，深刻重塑了供应链的价值分配。山姆会员店、盒马鲜生等零售平台，不再甘于只做品牌商品的“房东”。节点财经的调研报告指出，它们凭借对消费数据的精准把握和对供应链的强力整合，正大力推出自有品牌（PB）或与厂家深度绑定的“渠道品牌”。

如盒马的“盒马MAX”系列饮料、山姆的“Member’sMark”果汁，凭借极高的性价比和会员专属的信任感，迅速挤占宝贵的货架空间。

◎图源：小红书用户@77今天吃什么

同样的，传统品牌也需要在新品增长效能逐步缩水的情况下，开始重点寻找那些未被充分利用的细分渠道，并提升单品在渠道内运营效率，成为当前品牌商最为“稳健”的打法之一。

如中式养生水品牌“可漾”就是一个典型案例——它早期依托CVS（便利店渠道）迅速起量，但据节点财经的调研发现，其产品在商超、夫妻店等传统渠道铺设不足。而元气森林的“好自在”系列也是如此，在便利店、盒马等渠道销量占到其全线产品的60%，而在传统商超渠道的占比却不足15%。

◎图源：小红书用户@可漾

事实上，无法在传统主流即饮渠道中实现完全覆盖，这几乎已经成为当前所有养生水品牌的一个集体痛点。

由此可见，这些产品生于平台的流量池，也困于其中。它们可能在某个渠道内成为“小爆款”，却难以跨越平台的边界，成为真正意义上的全民爆品。另一方面，传统经销商会发现自身价值在这一轮变革中变得日渐式微，导致那些曾经依赖经销商打天下的品牌，可能突然发现自己失去了增长的路径，陷入了转型迷茫期。

消费者“既要又要”，新品陷入“创新悖论”

当消费者开始重点关注“健康”，并持续提升食品信息认知时，对饮料品牌商而言，创新的难度曲线陡然攀升——因为，品牌商很难讲好“产品创新价值与功效”的故事了。

在信息爆炸时代，消费者练就了“火眼金睛”，对产品的审视空前严苛，大大增加了品牌商理解、把握消费者真实需求的难度。

如艾媒咨询在《2025饮料健康化趋势报告》中提及，复合蔬果汁品类普遍面临“健康与口感难以兼顾”的难题，“消费者对低糖、高纤维诉求强烈，但降糖工艺易导致风味失衡，而添加代糖又引发健康质疑。”

◎图源：小红书用户@林儿爱养生

对于消费者这种“既要又要还要”的需求变化，甚至连大企业都吃过瘪。

此前，某头部品牌雄心勃勃曾推出一款主打“轻负担”概念的复合蔬果汁，主打“5蔬+3果+膳食纤维”，含糖量降低40%，但消费者投诉“青草味过重”“后味苦涩”，在盒马的渠道复购率仅12%，市场反馈远低于品牌商预期。

而功能型饮料面临的创新挑战更为严峻。如宣称添加γ-氨基丁酸（GABA）的“睡眠水”、主打“植物养生”概念的草本饮、标榜富含有益成分的白桦树水——这些产品在上市初期往往能吸引尝鲜者，但社交媒体上同时充斥着对产品实际效果的质疑和成分表的深度解析。要说服追求实证的消费者持续购买，品牌商往往会发现面临科学背书不足、功效感知不明显的难题。

同仁堂健康药业总监高童在FBIF演讲中分享了他们的观察：“药食同源虽是热词，但我们发现主打γ-氨基丁酸的助眠饮品复购率仅18%。消费者需要更直观、更可感知的功效证据。”

由此可见，新品要讲出一个既动人又经得起推敲的“健康故事”，成本高昂且风险巨大。正如国家乳业技术创新中心总经理何剑所说：“健康化不是简单的营销命题，它已经成为一个关键的技术拐点。”

当新品陷入“创新悖论”的困境，无形中让新品开始聚焦资源向场景消费、向私域人群靠拢，但也限制了其走向国民市场的想象。

当然，爆品神话的终结，并非市场热情的冷却，而是粗放增长时代的终结和行业成熟的开始。艾媒咨询预计即饮市场规模今年将突破1.5万亿元，但增长逻辑已彻底由“营销导向”转向“系统效能”——农夫山泉智能冰柜夯实下沉优势、东鹏饮料构建渠道数字化链路、元气森林完善供应链赋能创新、大窑在餐饮渠道持续深耕、三只松鼠重塑柔性供应链抢占社区零售，无不诠释着新规则：在这场没有终点的马拉松里，持久的系统力量，终将战胜短暂的爆发力。